Was ist Customer Relationship Management?

Das Customer-Relationship-Management oder auch kurz CRM befasst sich mit der Kundenpflege bzw. dem Kundenbeziehungs-management. Diese konzentriert sich auf die genaue Ausgestaltung der Prozesse im Rahmen der Pflege der Kundenbeziehungen und der generelle Umgang eines Unternehmens mit seinen Kunden.

Ein Bereich ist die reine Dokumentation der Kundendaten. Auch umfasst das Management alle Strategien, die im Zusammenhang mit der Kundenbindung stehen. 

Welchen Nutzen bringt ein gutes Management?

Die Funktionen der Organisation

Ein gut organisiertes und aufgebautes Beziehungsmanagement dient der Verbesserung und Umsetzung der unternehmerischen Vertriebsziele. Dies fängt an mit der Planung und genauen Definition der Erwartungen. Darauf aufbauend können dann gezielte CRM-Funktionen eingesetzt werden.

Ein Grundsatz ist, dass mit Kundendaten der Kundenwert gesteigert werden kann. Um die Kundendaten sinnvoll nutzen zu können, müssen diese analysiert und aufbereitet werden. Dies unterliegt dem Bereich des Data Minings.

Die erfassten Daten können dann für verschiedene Zwecke genutzt werden. Hierunter fallen die personalisierte Werbung sowie das Directmarketing. Über das Cross-Selling hat der Unternehmer die Möglichkeit, Zusatzprodukte zu verkaufen. Im Bereich des Up-Sellings können höherwertige Alternativen zu den Produkten angeboten werden. Auch kann man sogenannte Bundles oder Packages anbieten. Hier erhält der Kunde bestimmte Produkte in Kombination zu besonderen Konditionen. Ein weiterer wichtiger Bereich ist die Mund-zu-Mund-Propaganda.

Kundenbewertungen und –empfehlungen führen zu einem Vertrauensvorschuss und überzeugen Neukunden schneller als unternehmerische Werbung. Mit dem gewonnenen Kundenwissen kann der Unternehmer zudem auch neue Märkte erschließen und Produkte weiterentwickeln oder gar neue Produkte herausbringen. Die Kundenpflege kann auf Basis der generierten und erhobenen Daten gezielt auf den einzelnen Kunden eingehen und so die Zufriedenheit erhöhen und für eine langfristige Kundenbindung sorgen. Generell können die Funktionen eines Beziehungsmanagements eine konkrete Zielplanung sein sowie eine Kundenselektion.

Auch können Response- und Warenkorbanalysen sowie Cross- und Up- Selling Analysen durchgeführt werden. Es werden Kundenbewertungen betrachtet und verwertet und die Vertriebserfolge dokumentiert. Es können Prognosen und Geschäftsanalysen durchgeführt werden und Webformulare für den Kundenkontakt implementiert werden. Lieferungen lassen sich leichter terminieren und „schlafende Kunden“ können „geweckt“ werden. Einer Kundenabwanderung kann ebenfalls entgegen gewirkt werden. Mit Hilfe von Life-Chats können Kundenanfragen direkt beantwortet werden.

Prozessoptimierung im Sinne des Kunden

Die unternehmenseigenen Prozesse können durch Analyse der Kundendaten gezielt verbessert und optimiert werden. Dies gilt sowohl für die internen Prozesse als auch für solche, die den Kunden tangieren. Die Kundenorientierung steht dabei im zentralen Fokus.

Intern lassen sich Prozesse gezielter steuern, wenn alle Daten zentral erfasst werden und Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen Zugriff auf alle relevanten Informationen haben. Hierfür müssen die Daten stets aktualisiert und vollständig erfasst werden.

Dies ermöglicht eine verbesserte interne Kommunikation und Abstimmung untereinander und führt zu einer effizienteren Arbeitsweise im Sinne des Kunden. Anfragen und Probleme können so zeitnah und gezielt bearbeitet werden. Weiter geht es auch um die Kommunikation zwischen dem Unternehmer und dem Kunden. Hier ist eine hohe Professionalität gefordert. Dies wiederum zieht eine gesteigerte Servicequalität nach sich. Dafür müssen die Mitarbeiter Kompetenz ausstrahlen und über alle wichtigen Inhalte informiert sein. 

Gehen Aufträge des Kunden ein, so muss die Abwicklung reibungslos und zügig erfolgen. Der Kunde soll über den Lieferstatus informiert werden. Im besten Falle findet eine Abstimmung mit dem Kunden statt, um die schnellstmögliche Lieferung zu garantieren. Sollte es im Rahmen der Kundenbindung doch einmal zu Beschwerden oder Problemen kommen, so ist ein professionelles Beschwerdemanagement unerlässlich.

Kundenbeschwerden müssen ernst genommen und professionell bearbeitet werden. Ziel des Beschwerdemanagements ist es, eine für den Kunden zufriedenstellende Lösung zu finden. Mit Hilfe des Managements kann man demnach generell die Kundenzufriedenheit steigern. Hierfür benötigt man nicht nur die technischen Voraussetzungen und Systeme, sondern auch kompetente und erfahrene Mitarbeiter mit einer positiven Einstellung.

Einführung eines CRM-Systems

Ist im Unternehmen noch kein konkretes Beziehungsmanagement implementiert, so muss dieses erst einmal von Grund auf aufgebaut werden. Hierfür gilt es zunächst, alle wichtigen Informationen zusammenzutragen und Daten zu pflegen, um im Anschluss die nötigen Schlüsse ziehen und Prozesse abstimmen zu können.

Die Daten sollten ein besonders genaues Abbild des Kunden ergeben. Es gilt, die Informationen einzupflegen und fortan zu aktualisieren. Grob sollten die Kunden in die Gruppen der Endverbraucher, der gewerblichen Kunden und der Handelskunden kategorisiert werden.

Von Interesse sind dabei zum einen die persönlichen Daten des Kunden wie die Kontaktadresse sowie soziodemografische und psychografische Daten. Es sollte zudem ersichtlich sein, welche Prozessbeteiligten schon Kontakt zum Kunden hatten. Weiter ist das Kaufverhalten für ein Unternehmen interessant. Es sollte also erfasst werden, für welche Produkte sich der Kunde interessiert, welchen Umsatz er generiert und auch, ob Rabatte oder Vergünstigungen gewährt worden sind. Alle bisherigen Kundenkontakte sollten zudem erfasst werden. 

Hat der Kunde Informationen angefordert, so sollte man auch dies niederlegen. Weiter sollten alle bezogenen Dienstleistungen sowie die technischen Merkmale des Kunden dokumentiert sein. Falls es in der Vergangenheit bereits Beschwerden oder Reklamationen gegeben hat, so ist auch dies ein wichtiger Punkt. Sollte der Kunden aber auch Empfehlungen ausgesprochen haben, ist auch dies in den Daten zu erfassen. Alle Daten sollten in einer bestimmten CRM- System-Architektur aufbereitet werden. Hier werden die einzelnen Bereiche in der Regel in das interaktive, das operative und das analytische CRM gegliedert.

Das interaktive CRM befasst sich mit allen Daten und Prozessen im Rahmen des direkten Kundenkontakts. Im operativen Bereich erfolgte die Datenpflege und –auswertung. Das analytische Management befasst sich mit Kennzahlen und Statistiken und erstellt Reportings. Zur CRM Präsentation gehört es auch, dass die Unternehmensziele bekannt sein sollten und mögliche Schwachstellen analysiert werden. Ein Anforderungskatalog definiert die nötigen Systemanforderungen. Es gilt weiter für die CRM Präsentation, einen geeigneten Anbieter zu finden, der die Systeme umsetzt. Abläufe müssen angepasst werden und Erfolge sollten messbar werden.

Welche Vorteile bietet ein professionelles
Customer Relationship Management?

Ein gut strukturiertes Beziehungsmanagement ermöglicht es dem Unternehmen, seine Kunden besser kennen zu lernen und sein Verhalten genau zu analysieren. Hier lassen sich bestimmte Verhaltensmuster und Kundentypen herausfiltern. Mit diesem Wissen lassen sich die Kundenbeziehungen gezielter steuern und der Kunde kann effizienter zufriedengestellt werden.

Angebote können auf den Kunden zugeschnitten werden und Beschwerden lassen sich nahtlos und kompetent klären. Die Bedürfnisse des Kunden werden erkannt und verstanden, was zu einer langfristigen Kundenbindung führen kann. Ein zufriedener Kunde wird zudem mit höherer Wahrscheinlichkeit Empfehlungen aussprechen und so durch Mund-zu-Mund-Propaganda die Werbetrommel für das Unternehmen rühren. 

Dadurch lassen sich die Abverkäufe steigern und der Umsatz wird wachsen. Auch Kunden, die länger inaktiv waren, können herausgefiltert und wieder aktiviert werden, indem man ihnen beispielsweise maßgeschneiderte Angebote zukommen lässt. Streuverluste werden minimiert und der Kunde kann gezielt über die passenden Kanäle kontaktiert werden.

Durch eine Auswertung der Daten über eine Power Point Präsentation können Kampagnen entwickelt werden, die sich auf eine bestimmte Zielgruppe stützen. Zudem können im Rahmen des Customer Journey Erfahrungswerte der Kunden im Zusammenhang mit den Produkten abgelesen werden. Hieraus lassen sich neue Handlungsanweisungen und –vorschläge ableiten und Lösungen entwickeln, um das Produkt in Zukunft zu verbessern und auch die Erfahrungen des Kunden zu optimieren. Produkte lassen sich gezielter bewerben und deren Vorteile und Nutzen hervorheben.