USP – Was ist das eigentlich?

Jeder, der ab und zu einkaufen geht, kennt sie: die Qual der Wahl. Auf dem Einkaufszettel steht Feinwaschmittel. Aber natürlich gibt es nicht nur eins davon im Supermarkt. Im Regal finden sich gleich mehrere Marken und Sorten. Welches also nehmen? Das, das Oma auch schon immer benutzt hat? Das günstigste? Oder besser das, das besonders umweltverträglich ist?


Wenn das Angebot groß ist, brauchen wir Argumente für unsere Kaufentscheidung. Und genau das sollten Sie auch bedenken, wenn Sie nicht kaufen, sondern verkaufen möchten. Wollen Sie etwas vermarkten, kommt es darauf an, den einen entscheidenden Punkt zu finden, der dieses Produkt, diese Dienstleistung oder diese Idee besonders und für die Interessenten attraktiv macht. Heben Sie Ihr Produkt von den anderen auf dem Markt ab.

 

Genau das bezeichnet man im Marketing als USP. Das Kürzel steht für Unique Selling Proposition oder auch Unique Selling Point. Dabei handelt es sich um das Alleinstellungsmerkmal, das ein Produkt im Vergleich zu anderen ausmacht und damit das entscheidende Kaufargument liefert. Das kann sich auf besondere Qualität und Eigenschaften, einen besonderen Nutzen oder ein besonders gutes Angebot beziehen. Den USP zu definieren und geschickt zu nutzen kann ein – wenn nicht sogar der – entscheidende Erfolgsfaktor sein. Und das gilt nicht nur im Verkauf. Es gilt immer dann, wenn es darum geht, Menschen zu überzeugen – also auch in Präsentationen.


USP - Überzeugen mit Präsentationen

USP – Überzeugen mit Ihren Präsentationen

USP – mehr als ein Werbeslogan

Der USP ist nicht nur ein Werbeslogan oder ein Verkaufsargument. Er ist DAS Verkaufsargument. Denn er ist das, was das Angebot wirklich „unique“, also einzigartig macht. Für das Marketing ist diese Unterscheidung wichtig, denn nicht jedes Merkmal bringt bei der Vermarktung den gleichen Nutzen.

 

Zur Unterscheidung werden folgende Kategorien genutzt:

 

Basisnutzen:

Der grundsätzliche Nutzen oder Zweck, den das Produkt oder Angebot bietet. Er findet sich auch bei allen vergleichbaren Produkten und Angeboten.

Bsp.: Die Buchhaltungssoftware hilft bei Buchhaltungsaufgaben.


Zusatznutzen:

Weitere nützliche Eigenschaften des Produktes oder Angebotes, die sich allerdings auch bei Konkurrenten finden lassen.

Bsp.: Die Buchhaltungssoftware hat eine Prüffunktion, die Fehler erkennt. 


USP:

Eine einzigartige Eigenschaft, die von keinem anderen Konkurrenten angeboten wird.

Bsp.: Die Buchhaltungssoftware ist einfacher zu bedienen als jede andere und bietet dennoch alle wichtigen Funktionen.


Sie sind auf der Suche nach Ihrem USP? Dann sollten Sie diese Kategorien als Maßstab für Ihre Argumentation verwenden. Aber ein guter USP hat noch weitere Eigenschaften als bloße Einzigartigkeit. Diese Eigenschaften verleihen ihm seine langfristige und nachhaltige Wirkung.

 

Zielgruppenrelevanz:

Das Alleinstellungsmerkmal spricht die konkrete Zielgruppe an und erfüllt ihre Wünsche.


Glaubwürdigkeit:

Das Versprechen des USP soll einzigartig, aber auch glaubhaft und einlösbar sein. Nur ein seriöses Versprechen ist auch vertrauenswürdig und dauerhaft nutzbar.


Nachhaltigkeit:

Ein Alleinstellungsmerkmal, das schnell auch alle anderen für sich beanspruchen können, ist bald nicht mehr einzigartig und verliert seine Wirkung. Ein Guter USP kann nicht ohne weiteres kopiert werden.


Unique Selling Point

Die USP Präsentation macht den Unterschied: Stärken und Einzigartigkeit kommunizieren

Wo immer es etwas zu vermarkten gilt, ist der USP von entscheidender Bedeutung. Ihn zu definieren und deutlich zu kommunizieren lohnt sich. Dies gilt nicht nur für das Marketing im Allgemeinen, sondern auch, wenn Sie eine PowerPoint-Präsentation halten. Jede Unternehmens- oder Vertriebspräsentation braucht eine Ausrichtung, einen hervorstechenden Mehrwert, um sich zu profilieren. Dabei hilft die Definition eines USP.

Warum? Weil gerade der USP den Unterschied ausmacht. Ihr Waschmittel reinigt die Wäsche? Großartig, aber welche Marke behauptet das nicht von sich? Ihre Software erleichtert die Buchhaltung? Das können viele Programme. Sie haben eine Idee, um die Abläufe in Ihrer Abteilung zu verbessern? Da sind Sie nicht der Erste. Warum sollte Ihre Idee besser sein als die der anderen?

Um zwischen all den Konkurrenten herauszustechen und zu überzeugen, müssen Sie etwas besonderes bieten.


Welche besonderen Stärken und einzigartigen Merkmale heben Ihr Angebot von der Masse ab?
Was können Sie bieten, das andere nicht haben?

Wenn es Ihnen gelingt, das durch eine gelungene USP-Präsentation zu kommunizieren, haben Sie einen entscheidender Teil der Überzeugungsarbeit geleistet. Insbesondere wenn Sie für Ihre Argumentation eine PowerPoint-Präsentation nutzen, kommt es darauf an, dass Sie Ihren USP und den damit verbundenen Vorteil für Ihre Interessenten klar und deutlich hervorheben. Jede Präsentation, die ein Argument vermittelt, sollte danach ausgerichtet sein. Natürlich sind auch Basisnutzen und Zusatznutzen für die Interessenten wichtig, allerdings sind diese auch anderweitig zu bekommen – Ihren USP haben nur Sie zu bieten.



USP entwickeln und geschickt nutzen: das sind die notwendigen Schritte


1. Wie sieht der Markt aus?

Wer das entscheidende Argument entwickeln will, sollte sich im entsprechenden Feld erstmal gut auskennen und über die Vorgänge dort informiert sein. Welche anderen Produkte, Methoden, Vorschläge oder Ideen gibt es bereits? Wie sieht die Nachfrage auf dem Zielmarkt aus? Wo liegen die Interessen der Adressaten? Welche Entwicklungen gibt es gerade und wo könnten sie hinführen? Eine Analyse der Lage offenbart die entscheidende Lücke, die Sie mit dem eigenen Versprechen ausfüllen können.



2. Was kann die Konkurrenz?

Um sich abzugrenzen, ist es zunächst einmal wichtig zu wissen, wovon man sich eigentlich abgrenzen möchte. Welche Konkurrenz gibt es? Welche Ideen und Botschaften wurden und werden bereits genutzt und wie gut bewähren sich diese? Welche Mängel oder Schwächen gibt es, die das eigene Angebot vielleicht nicht hat?



3. Was kann ich?

Jetzt geht es darum, zu definieren, wo die eigenen Pluspunkte liegen. Was sind die eigenen Stärken? Was macht das eigene Angebot attraktiv? Diese Punkte sollten mit dem Leistungsspektrum der Konkurrenz verglichen werden, um Abgrenzungsmerkmale zu erkennen. Es kann hilfreich sein, für eine solche Einschätzung nicht nur auf die eigene Wahrnehmung zu setzen, sondern auch externes Feedback (z.B. von Kunden) zu beachten.



4. Was will die Zielgruppe?

 Ob etwas erfolgreich vermarktet werden kann, entscheidet die Nachfrage. Es ist also enorm wichtig, sich damit auseinanderzusetzen, was für die Adressaten interessant und wünschenswert sein könnte und warum. Dabei geht es nicht immer um objektive Qualitäten, sondern auch um subjektive Wahrnehmungen. Ein besonders umweltfreundliches Waschmittel kaufen wir beispielsweise zwar aus Gründen der Nachhaltigkeit, aber es gibt uns auch das Gefühl, etwas Gutes und Richtiges zu tun. Auch mögliche emotionale und psychologische Triebkräfte sollten deshalb bedacht werden.



5. Potentiale ausloten und optimieren

Nun haben Sie ein gutes Gesamtbild aus Marktlage, Wünschen der Zielgruppe, den eigenen Eigenschaften und denen der Konkurrenz. Es ist an der Zeit, sich zu fragen, was sich daraus machen lässt.

 

  • Wo füllt das eigene Produkt, die eigene Idee, eine Lücke am Markt aus und erfüllt Wünsche der Zielgruppe, die noch unbefriedigt sind?
  • Wo zeigen andere Anbieter Schwächen, die man selbst nicht hat?
  • Welche Stärken und Besonderheit können weiter gefördert und betont werden?
  • Um was müsste das eigene Angebot ergänzt werden, um einzigartig zu sein?


6. USP bestimmen und formulieren

 Wenn sich als Alleinstellungsmerkmal geeignete Punkte herauskristallisiert haben, gilt es abzuwägen und zu entscheiden, wo Ihr Fokus liegen soll. Es ist hilfreich, wenn Sie in einem Brainstorming eine Übersicht passender Merkmale zusammenzustellen und überlegen, wie Sie damit arbeiten möchten.

 Nicht immer muss der Fokus auf nur einem Punkt liegen. Auch eine geschickte Kombination aus mehreren Merkmalen kann sinnvoll sein und sich gut vermarkten lassen.
Ist die Entscheidung für eine Strategie gefallen, geht es an das Ausformulieren. Der USP muss so ausgearbeitet werden, dass er dort ankommt, wo er hin soll: beim Adressaten. Dazu muss die Botschaft für die USP Präsentation klar und gut wiederholbar sein. Als zentrales Argument nimmt der USP bei der Präsentation der eigenen Vorteile eine wichtige Stellung ein.



7. Nicht auf Abwege geraten

Der USP verleiht Profil und Image und sollte deshalb möglichst geradlinig verfolgt werden. Werden immer wieder neue und weitere Merkmale in die Vorteile-Präsentation eingebracht, verliert das Profil an Schärfe. Ebenso verhält es sich, wenn die eigene Argumentation zunehmend von der Konkurrenz genutzt werden kann. Überprüfen und verbessern Sie also kontinuierlich Ihr Profil.

 Außerdem sollte Ihr mit dem USP verbundenes Versprechen sich bewahrheiten und von Ihnen langfristig eingehalten werden können. Ein unzutreffender USP wird auf Dauer als solcher erkannt und damit mehr schaden als nutzen.


Unique Selling Point


Eigenschaften und Merkmale für den USP:

Was definiert den USP?

Mögliche Alleinstellungsmerkmale gibt es in Hülle und Fülle. Wie bereits gesagt, muss es dabei nicht immer um handfeste Qualitäten gehen. Verschiedenste Anliegen, Probleme, bewusste oder auch unbewusste Wünsche und Emotionen der Zielgruppe können angesprochen werden. Wichtig ist aber immer, dass das Merkmal nicht nur einzigartig ist, sondern auch einen Vorteil für die Zielgruppe darstellt. Die Folgenden Punkte bieten Orientierung bei der Entwicklung des USP:


Qualitäten bieten
Herausstechende Eigenschaften, Kompetenzen oder Merkmale sind Besonderheiten, die betont werden können. Sie sollten allerdings wirklich besonders und nicht auch bei der Konkurrenz zu finden sein, um ein einzigartiges Profil zu ergeben.

Beispiele:
„Unser Schulungskonzept wurde speziell für diese Branche entwickelt und ist flexibel anpassbar.“
„Nur diese Software ist mit allen gängigen Betriebssystemen kompatibel.“
„Ich war selbst jahrelang in diesem Bereich tätig und bringe somit spezielle Erfahrung und Expertise mit.“


Das Besondere bieten
Exklusivität oder Individualität können sehr gute Abgrenzungsmerkmale sein, die sich zudem meist schlecht kopieren lassen. Eine entsprechende Vermarktung bietet sich an, wenn Angebote oder Produkte speziell auf die Bedürfnisse und Wünsche der Adressaten zugeschnitten werden können. Auch limitierte Auflagen, Hochpreisigkeit oder beschränkter Zugang wirken auf viele Menschen attraktiv.

Beispiele:
„Unser Kreditkartenangebot steht nur einem exklusiven Kundenkreis zur Verfügung.“
„Wir schneiden die Software genau auf Ihre Bedürfnisse zu.“
„Ich habe mich auf die Beratung von familiengeführten Unternehmen spezialisiert, um auf die besondere Situation dort eingehen zu können.“


Das Meiste bieten
Ein besonders umfangreiches Angebot oder eine sehr große Auswahl sind in vielen Fällen interessant.

Beispiele:
„Unser Angebot umfasst sämtliche Serviceleistungen. Sie können ganz nach Ihren Bedürfnissen zusammengestellt werden.“
„Ich biete ein besonders großes Beratungsspektrum an, das alle Ihre Interessen abdeckt.“


Den besten Preis bieten
Oft entscheidet der Preis, wenn Angebote verglichen werden. Gerade wenn es viele gleichwertige Angebote gibt, wählen Interessenten gern das billigste. Wer mit Kostenersparnis argumentieren möchte, braucht allerdings eine gute Kalkulation.

Aber nicht immer muss etwas unbedingt sehr billig sein, um in dieser Kategorie punkten zu können. Auch Ersparnisse, die sich durch das eigene Angebot anderweitig ergeben, können im Vordergrund stehen. Beispielsweise kann ein etwas teureres Produkt, das aber viele andere unnötig macht, ein lukratives Angebot sein. Auch das Angebot bestimmte Arbeiten selbst zu übernehmen und dadurch zu sparen, ist in vielen Fällen attraktiv. Manchmal ist es auch eine kostenlose Zusatzleistung, die dem Adressaten geboten wird.

Beispiele:
„Diese Software bietet den Leistungsumfang von fünf anderen Programmen.“
„Wenn Sie sich für unser Angebot entscheiden, übernehmen wir zwei Jahre lang kostenlos die Wartung.“
„Mit unserer Anleitung können Ihre Mitarbeiter die Software selbst einrichten. Einen Servicepartner vor Ort können Sie sich sparen.“


Schnelligkeit bieten
Schnelligkeit und Effizienz sind heute in vielen Branchen gefragter denn je. Wer von sich behaupten kann, eine Leistung schneller bereitzustellen als andere, kann in vielen Bereichen punkten.

Beispiele:
„Wir entwickeln die passende Software in Rekordzeit.“
„Mit meiner Methode werden Sie in nur drei Monaten effizienter arbeiten als je zuvor.“
„Durch den innovativen Einsatz künstlicher Intelligenz können wir schnellere Analysen durchführen als alle anderen Anbieter.“


Einfachheit bieten
Nicht jeder Interessent wünscht sich alles und davon noch viel. Ein neuer Trend heißt Minimalismus und auch der lässt sich vermarkten. Wer Kunden die Qual der Wahl erleichtert oder sogar ganz abnimmt, kann auch damit eine Zielgruppe ansprechen.

Beispiele:
„Bei uns müssen Sie sich nur zwischen drei übersichtlichen Servicepacketen entscheiden.“
„Wir haben nur ein Reinigungsmittel für alle Anwendungen.“


Mehrfachnutzen bieten
Gerade die geschickte Kombination verschiedener Eigenschaften kann eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Das kann vor allem dort nützlich sein, wo viele vergleichbare Angebote existieren.

Beispiele:
„Unser Konzept bietet Nachhaltigkeit zu einem erschwinglichen Preis.“
„Diese Methode sorgt für einen effizienten Workflow und erhöht gleichzeitig die Zufriedenheit der Mitarbeiter.“


Besonderen Service bieten
Auch durch einzigartige Serviceleistungen kann sich ein Angebot abheben. Mit ungewöhnlichen Serviceleistungen können Angebote kreiert werden, die nicht nur attraktiv wirken, sondern auch auffallen.

Beispiele:
„Unsere kompetente Servicehotline ist rund um die Uhr erreichbar.“
„Wir organisieren und koordinieren Ihr gesamtes Projekt – Sie brauchen sich um nichts zu kümmern!“


Ein gutes Gefühl bieten
Die emotionale Ebene anzusprechen kann sich lohnen, denn oft genug triumphiert bei Entscheidungen letztlich das Gefühl. Sich für ein Angebot zu entscheiden, mit dem man gleichzeitig Gutes tut oder für bestimmte Werte eintritt, fühlt sich einfach besser an. Ein entsprechendes Image aufzubauen, kann sich also lohnen, allerdings nur, wenn es auch im Einklang mit dem tatsächlichen Handeln steht und glaubwürdig ist.

Viele Themen eignen sich, um die emotionale Ebene anzusprechen: Umwelt, Nachhaltigkeit, Tradition, Familie oder soziales Engagement sind gern genutzte Elemente. Häufig fühlen sich bestimmte Zielgruppen auch von verwandten Themen angesprochen, so dass Kombinationen sinnvoll sein können (z.B. Umweltschutz und soziales Engagement).

Beispiele:
„Von jedem Euro den Sie bei uns investieren, spenden wir 2 Cent an die Organisation XY.“
„In unserem Unternehmen stellen wir bevorzugt Menschen mit Behinderung ein.“
„Unser familiengeführtes Unternehmen produziert ausschließlich in Deutschland.“
„Mein Coaching fördert das harmonische Miteinander in Ihrer Firma.“


Garantien bieten
Absicherung ist vielen Kunden wichtig. Garantien und Erfolgsversprechen wirken deshalb ansprechend. Aber auch hier ist Glaubwürdigkeit besonders wichtig. Ein nicht einhaltbares Versprechen schadet mehr als es nützt.

Beispiele:
„Mit meinem Programm steigern Sie Ihre Effizienz um mindestens 10% in nur drei Monaten – garantiert!“
„Wir machen Ihnen garantiert das günstigste Angebot!“


Persönlichkeit bieten
Auch Persönlichkeit kann ein ansprechender Faktor sein, obwohl dieser sicherlich kaum konkret zu erfassen und vielleicht noch schwerer künstlich zu erzeugen ist. Der Persönlichkeits-Faktor kann sich sowohl auf ein Unternehmen als auch auf Personen beziehen. Ein Unternehmen kann für sich spezifische Eigenschaften und Vorgehensweisen festlegen, die ihm Bekanntheit und Wiedererkennungswert geben (beispielsweise eine spezielle Begrüßung von Kunden).

Aber auch eine reale, möglichst charismatische Person kann als Gesicht des Unternehmens zum werbeträchtigen Aushängeschild werden. Ein beeindruckendes Beispiel hierfür war Steve Jobs.

Beispiele:
„Wir kennen und begrüßen jeden Kunden noch persönlich.“
„Unser bekannter CEO Max Mustermann steht für unsere Werte und Ziele.“

 


Unique Selling Point

Überzeugen mit USP – eine Investition, die sich auszahlt

Richtig eingesetzt ist der Unique Selling Point in vielerlei Hinsicht ein nützliches und gewinnbringendes Werkzeug. Er gibt in jeder Vermarktungs- und Argumentations- Präsentation die Richtung vor und kann der entscheidende Faktor für den Erfolg sein. Wer den USP mit Bedacht wählt, ausgestaltet und pflegt, setzt damit das eigene Angebot so in Szene, dass es bei der Zielgruppe ankommt – und zwar langfristig.

Das kann Einfallsreichtum erfordern, denn heutzutage ist es schwierig, etwas zu definieren das so niemand sonst anbietet. Gelingt es aber, wird dadurch vieles leichter. Der Leitfaden für Marketing, Unternehmenspräsentation, Vertriebspräsentation und Weiterentwicklung ist gegeben und kann seine Wirkung bei der Zielgruppe entfalten. Zeit und Mühe in eine geschickte USP-Taktik zu stecken, zahlt sich also letztlich aus.