Wer erfolgreich verkaufen will, muss gute Geschichten erzählen können.
Tatsächlich ist die Kunst des „Storytellings“, also das Erzählen einer Geschichte rund um ein Produkt, eine der erfolgreichsten Verkaufsstrategien überhaupt. Das liegt daran, dass es Sie viel überzeugender wirken lässt, wenn Sie Ihrem Gegenüber erzählen, wie Sie jemandem bei ähnlichen Herausforderungen geholfen haben, statt einfach nur zu behaupten, Sie könnten helfen.
Ein gutes Storytelling setzt dem Gegenüber eine Idee in den Kopf, die es letztendlich umstimmen kann oder zumindest dazu bringt, neue Möglichkeiten in Erwägung zu ziehen.
Und so funktioniert es:


Die Storytelling-Methode:

Wenn man einer Geschichte zuhört, nimmt das Gehirn auf 4 Arten aktiv teil:

1. Dopamin:

Das Gehirn setzt diesen Neurotransmitter frei, nachdem es ein emotionsgeladenes Ereignis erlebt hat – was es leichter macht, sich an wichtige Fakten mit größerer Genauigkeit zu erinnern.

2. Neuronale Kopplung:

Eine Geschichte aktiviert Teile des Gehirns, mithilfe derer der Zuhörer die Geschichte in seine eigenen Ideen und Erfahrungen umwandeln kann.

3. Synchronisierung:

Die Zuhörer haben eine ähnliche Hirnaktivität wie andere, welche die Geschichte hören, und auch wie der Geschichtenerzähler selbst.

4. Aktivierung des Kortex:

Bei der Verarbeitung von Fakten werden zwei Bereiche des Gehirns aktiviert (Broca- und Wernicke-Bereich). Eine gute Geschichte kann andere Bereiche wie den sensorischen, frontalen und motorischen Kortex aktivieren.
 


Storytelling-Ablauf:

Für den Storytelling Ablauf benötigt man keine komplexe Filmhandlung (Pixar hat bekanntlich 12 Akte), aber es muss einen Anfangs-, einen Mittel- und einen Schluss-Teil geben. Im Folgenden werden die einzelnen Abschnitte des Storytelling-Prozesses vorgestellt. Hier gilt im Verkauf, wie auch im Leben, das Motto: Weniger ist mehr. Vermeiden Sie komplexe Sachverhalte und versuchen Sie, die wichtigsten Elemente Ihrer Geschichte in so wenig Worte wie möglich zu fassen, ohne die gewünschte Wirkung zu verfehlen. Versuchen Sie, maximal 1-2 Sätze für jeden Teil zu verwenden.
Storytelling-Marketing

Teil 1: Anfang – machen Sie es persönlich

Der Zweck der Eröffnung besteht darin, einen Kontext zu schaffen, der Ihrem Kunden hilft, eine persönliche Verbindung mit der Hauptfigur Ihrer Geschichte herzustellen. Er soll sich mit ihr identifizieren können. Wenn Sie einem Interessenten Kundengeschichten erzählen, nennen Sie nicht nur den Firmennamen Ihres Kunden, z.B. Microsoft. Beschreiben Sie eine ähnliche Person in der Firma wie die Person, mit der Sie sich unterhalten, mit Namen, Titel und anderen relevanten Details. Dies könnte die Branche (Einzelhandel, Sicherheit), die Größe (Unternehmen mit 500, 5.000 und 50.000 Mitarbeitern haben deutlich unterschiedliche Herausforderungen), oder der Standort (global vs. ein Büro-Hauptsitz) sein.
Achten Sie darauf, Ihre Geschichte nicht zu Klatsch und Tratsch zu machen – geben Sie nicht zu viele persönliche Details an, damit Ihre Zuhörer die Person nicht Googlen können – aber machen Sie sie nicht so allgemein, dass es so klingt, als ob Sie sich zufällige Informationen ausdenken.


Teil 2: Mitte – Beschreiben Sie die Konflikte und die negativen Auswirkungen

Nehmen Sie Ihren Kunden mit auf die Achterbahnfahrt, bevor Sie das positive Ergebnis beschreiben. Erklären Sie die Herausforderungen, denen sich die Personen Ihrer Geschichte gegenübersahen, und beschreiben Sie die damit verbundenen negativen Auswirkungen. Allzu oft bauen wir nicht genug Drama zwischen dem Schmerz und der Lösung auf, weil wir nicht wollen, dass sich jemand schlecht fühlt.
Diese Abkürzung führt zu einer mittelmäßigen Geschichte. Zeichnen Sie stattdessen ein Bild der Konflikte und der negativen Auswirkungen, die auf das Unternehmen zukommen würden, wenn sie diese Herausforderungen nicht lösen können.


Teil 3: Ende – Die Lösung und positive Auswirkungen

Ihr Kunde ist der „Held“ in Ihrer Geschichte und nicht Ihr eigenes Unternehmen. Ihr Ende muss den Eindruck hinterlassen, dass Ihr Unternehmen dem Kunden geholfen hat, so wie Yoda Luke Skywalker oder Dumbledore Harry Potter geholfen hat. Beschreiben Sie, wie Ihr Kunde nach der Lösung dieses Problems gediehen ist.
Wenn Sie sagen „Nach der Unterstützung durch unser Unternehmen, …“ – dann fühlt sich Ihre Geschichte nur wie ein Verkaufsgespräch an. Erzählen Sie stattdessen über die Art der Lösung, bei der Sie geholfen haben, um Neugier und neuronale Kopplung an die eigenen Erfahrungen des Kunden aufzubauen.
Wenn das richtig gemacht wird, wird Ihr Interessent Sie fragen: „Genau das suche ich, wie wurde das erreicht?“, worauf die Antwort natürlich Ihre Lösung ist.
 


storytelling marketing

Bonus – der Verweis auf Dritte

Die Verwendung von Fallstudien hilft Ihnen beim Geschichtenerzählen drastisch, da Sie dabei auf eine dritte Partei verweisen und sich dabei selbst als Hauptfigur aus der Geschichte entfernen. Wenn ein direkter Pitch abgelehnt wird, kann dadurch ein Gespräch schnell beendet werden.
Wenn Sie dagegen einen Verweis auf eine dritte Partei verwenden, sprechen Sie durch die Person, die das Problem erlebt hat, deren Problem (im Kontext) und die Auswirkung, die diese Person davon hatte. Wenn Sie also zufällig eine Geschichte erzählen, die nicht relevant ist, wird die Person in Ihrer Geschichte abgelehnt, nicht Sie!


Fazit: Storytelling funktioniert für Marketing und Vertrieb

Ein erfolgreicher Storytelling Prozess kann erlernt und geübt werden. Storytelling ist deshalb so erfolgreich, weil es den Kunden begeistern kann.
Längst reichen bloße Fakten nicht mehr aus, man muss Emotionen erwecken. Großartige Geschichten helfen dem Zuhörer, eine Verbindung herzustellen und sich Details genauer zu merken. Das ist essenziell beim Verkauf eines Produktes. Wenn man in der Lage ist, für den Kunden das Produkt mit positiven Emotionen zu verbinden, steigen die Chancen auf einen Verkauf deutlich an.
Außerdem: an eine Geschichte kann man sich viel leichter erinnern. Niemand wird später seinen Freunden oder Kollegen die beeindruckenden Fakten und Zahlen über Ihr Produkt erzählen ˗ doch eine Geschichte bleibt im Gedächtnis. So haben Sie nicht nur die Chance, Ihren Gesprächspartner zu überzeugen, sondern gewinnen vielleicht gleich noch neue Kunden dazu.
Storytelling ist viel mehr als nur der neueste Marketing-Trend, es bietet die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine Kundentreue aufzubauen.


Hier noch einige weitere Tipps zum Storytelling Ablauf:

 
storytelling marketing vertrieb

1. Grund der Geschichte

Man muss sich genau darüber im Klaren sein, welche Botschaft die Geschichte vermitteln soll und was man dem Kunden mit auf den Weg geben will. Unnötige Nebensächlichkeiten lenken von dem Kern der Geschichte ab und können dazu führen, dass Ihr Kunde die Aufmerksamkeit verliert. Also was ist die Motivation hinter der Geschichte? Soll ein neues Produkt angepriesen werden, die Verkaufszahlen gesteigert oder vielleicht eine neue Zielgruppe erschlossen werden? Nur wer ein klares Konzept hat, kann drumherum eine Geschichte schreiben.


2. Kennen Sie Ihre Zielgruppe

Kennen Sie Ihr Gegenüber. Je nach Alter, Geschlecht, Berufsbild etc. müssen vielleicht unterschiedliche Emotionen angesprochen werden. Welche Themen beschäftigen meine Zuhörer, welchen Lebensstil pflegen sie? Ein Beispiel: sagen wir, das Produkt, um welches es sich bei der Geschichte handeln soll, ist ein Treppenlift. Ein Produkt, das offensichtlich eher für die ältere Generation relevant ist. Wenn Sie nun aber auch eine jüngere Zielgruppe erschließen wollen, müssen Sie Ihre Geschichte anpassen – vielleicht mit einer emotionalen Geschichte über Eltern oder Großeltern.
Man muss in der Lage sein, sein Storytelling je nach Gesprächspartner zu variieren, um den maximalen Effekt zu erzielen.
Überlegen Sie auch genau, wie Sie Ihre Zielgruppe ansprechen wollen. Das kann zum Beispiel ein Fernsehspot sein, ein persönliches Gespräch oder ein Artikel in einem Magazin.


3. Authentizität

Bleiben Sie mit Ihrer Geschichte so nah an wahren Begebenheiten wie möglich. Konzipieren Sie das Storytelling so, dass sich die Werte und Leistungen Ihrer Firma darin widerspiegeln. Jede Firma, Marke und jedes Produkt hat seine eigene Geschichte und je näher Sie an der Wahrheit bleiben, desto leichter fällt Ihnen das Erzählen und Sie sind besser auf eventuelle Rückfragen von Seiten des Kunden gerüstet. Ausgedachte Geschichten ohne wahren Kern fallen oft schnell durch unrealistische Aspekte auf und werden vom Kunden als unglaubwürdig eingestuft. Ab diesem Punkt können Sie das Gespräch auch gleich beenden, denn wer seine Glaubwürdigkeit eingebüßt hat, dem wird man auch kein Produkt mehr abkaufen.
Damit das Konzept des Storytellings deutlicher wird, werden im Folgenden zwei der erfolgreichsten Beispiele vorgestellt, welche dem zuvor genannten Aufbau folgen:

Beispiel: Storytelling a la Red Bull

Red Bull hat die Kunst des Storytellings gemeistert, wie kaum eine andere Marke. Automatisch verbindet man den Namen mit aufregenden Extremsportarten, neuen Weltrekorden und Adrenalin. World Record Freefall heißt das Video, in dem Red Bull Felix Baumgartner im freien Fall Richtung Erde fällt. In nur knapp 4,5 Minuten erlebt der Zuschauer eine Achterbahn von Gefühlen, beginnend bei dem nächtlichen Transport des Equipments, über Komplikationen, die das ganze Projekt bedrohen, bis hin zu dem einzigartigen Augenblick, als der Extremsportler sicher auf der Erde landet. Produkt und Marke rücken zwar in den Hintergrund, werden aber dennoch unweigerlich mit dem Triumpf und Stolz in Verbindung gebracht. Und genau das ist es, was erfolgreiches Storytelling ausmacht.
 

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Beispiel: Storytelling Spot von Edeka

Mit einem Werbespot zur letzten Weihnachtszeit hat Edeka ganz andere Emotionen angesprochen als Red Bull. Er zeigt einen älteren Herrn, der Jahr um Jahr Weihnachten allein verbringen muss, da seine Kinder zu beschäftigt sind, um ihn zu besuchen. Der Zuschauer fühlt direkt Mitleid mit dem Senior. Man ist geschockt, als die Kinder beim nächsten Weihnachten die Nachricht von seinem Tod erreicht. Alles wird stehen und liegen gelassen, um zur Beerdigung zu fahren. Dort finden sie den Opa jedoch am Esstisch vor, mit den Worten: „Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammenbekommen sollen?“. Der Zuschauer ist genauso erleichtert wie die Kinder und alle verbringen zusammen dann ein glückliches Weihnachtsfest. Die Marke Edeka steht dabei zwar im Hintergrund, doch die Geschichte bleibt in Erinnerung.
 

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