Wer erinnert sich schon an Daten, die aus einer überladenen Excel-Datei einfach in eine PowerPoint-Vorlage geklatscht werden? Berge an trockener Statistik, Zahlen und Analysen? Natürlich brauchen wir Daten, auf deren Basis gezielte Business-Entscheidungen getroffen werden sollen. Aber eine solche Präsentation wird mit Sicherheit keine sein, an die man sich zurückerinnert oder die einen inspirieren wird, sobald man wieder an seinem Arbeitsplatz sitzt.

Andere auf Basis von vermeintlich trockenen Zahlen zu motivieren ist allerdings durchaus möglich – sie müssen nur gut verpackt sein. Beachten Sie zwei einfache Dinge: Daten beinhalten Fakten und „der kürzeste Weg zwischen der Wahrheit und dem Menschen ist eine Geschichte“ (aus dem Englischen von Anthony de Mello, One Minute Wisdom). Daten sind also nichts anderes als versteckte Geschichten, die nur darauf warten enthüllt zu werden.
Voraussetzung ist zunächst, dass Sie Ihre Daten hinreichend analysiert und verstanden haben. Im Anschluss gilt es nun herauszufinden, welche Geschichte sich am besten dazu eignet, Ihre Kernaussage zu untermalen.

4 Ansätze zum Erzählen von Geschichten

Bestseller-Autor Tom Davenport erklärt, wie die vier Schlüsselaspekte Zeit, Schwerpunkt, Tiefe und Methode maßgeblich sind für die Art und Weise, wie Geschichten rund um Daten und Analysen erzählt werden können. Im Folgenden einige Überlegungen dazu:

  1. Zeit: Eine typisch analytische Geschichte findet in der Vergangenheit statt und berichtet darüber, was letzten Monat oder letztes Quartal passiert ist. Das mag nicht die aufregendste Art von Erzählung sein, aber es ist eine der einfachsten und gebräuchlichsten Formen zum Beschreiben von Statistiken und Umsatzzahlen. Sie können mit rückblickenden Erzählungen auch hinleiten zu Vorhersagen künftiger Analyseergebnisse. In diesem Falle sollten Sie es in Erwägung ziehen, Daten einer Untersuchung oder Ergebnisse einer Umfrage mit einzubauen. Reden Sie über die Entwicklung von Trends oder noch besser, über Entwicklungen, die Ihrer Branche bevorstehen. Was kann hier die federführende Geschichte sein?
  2. Schwerpunkt: Beantworten Sie die zentralen Fragen Ihrer Geschichte: Was, warum und wie? Das zu wissen, wird der erste und wichtigste Schritt in Richtung der Beantwortung sein. Denken Sie zum Beispiel an die Zahlen des letzten Quartals. Durch einfache Berichterstattung informieren Sie darüber, „was“ passiert ist. Beim „warum“ beschäftigen Sie sich mit den zugrundeliegenden Faktoren, die maßgeblich für das Ergebnis und dessen Auswirkungen sind. Mit dem „wie“ nähern Sie sich dem Problem der Darstellung an, indem Sie verschiedene Wege erkunden, die die Geschichte rund um das „was“ und „warum“ verbessern. Entscheiden Sie, von welchem Standpunkt aus Sie Ihre Daten präsentieren möchten und was genau Sie Ihrem Publikum dazu erzählen können.
  3. Tiefe: Untersuchen Sie jedes noch so kleine Detail. Davenport gibt dazu ein Beispiel vom Reiseunternehmen Expedia. Es stellte sich die Frage, wieso einige irische Kunden einen Online-Vorgang abbrechen, wenn sie dazu aufgerufen werden, ihre Postleitzahl anzugeben. In der Untersuchung kam man zu dem Ergebnis, dass einige ländliche Gebiete gar keine Postleitzahl haben. Dieses Beispiel zeigt, dass sich hinter reinen Zahlen interessante Geschichten verbergen können und sich ein Blick in die Tiefe lohnt. Ihnen fällt ein merkwürdiger Trend auf? Forschen Sie nach! Falls Ihnen nichts Eigenartiges auffällt, heben Sie doch die Leistungen von Marketing- oder Vertriebs-Kollegen hervor, die einen Prozess besonders vorangetrieben haben. Schenken Sie den Menschen so viel Aufmerksamkeit wie möglich.
  4. Methode: Zum Schluss widmet sich Davenport endlich der Frage, auf welche Art Sie Geschichten erzählen können. Zeigen Sie zum Beispiel eine Korrelation (Variablen beeinflussen sich gegenseitig) oder einen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang (eine Variable hat einen Effekt auf eine andere) auf. Ein gutes Verständnis von Beziehungen zwischen Zahlen ermöglicht Ihnen, den Gesamtkontext zu überblicken und Ihre Geschichte besser und verständlicher erzählen zu können.

Lesen Sie mehr dazu in Tom Davenport’s Artikel 10 Arten von Geschichten, die Sie mit Daten erzählen können.

Tipp: Diese Hinweise können auch in Kombination verwendet werden. Sie sollten jedoch im Zuge der Recherche von Daten und dem Entwickeln der Geschichte in der Gesamtheit berücksichtigt werden.

Bald: 4 Punkte für das Visualisieren von datenbasierten Geschichten. Welches optische Erscheinungsbild passt am besten zu den Daten Ihrer Geschichte? Werden Sie ein noch besserer Geschichtenerzähler der Daten, indem Sie die besten Grafiken und Designelemente verwenden.